Investigación

This post is also available in: Inglés

Print Friendly, PDF & Email

El manual de métodos

Cuando elegimos herramientas de investigación, distinguimos, a grandes trazos, entre “cualitativas” y “cuantitativas”.

Cuantitativas – Usando los números

Las herramientas cuantitativas (como los cuestionarios escritos) tratan de describir la realidad a través de los números. Un ejemplo clásico es la llamada pregunta del domingo: “Si las elecciones fueran el próximo domingo, ¿a quién votarías?” Los resultados se dan normalmente en tantos por ciento.
El análisis cuantitativo nos da informes simples pero robustos sobre los grupos de votantes en periodos breves de tiempo: sus características socio-demográficas (sexo, edad, ingresos, ocupación, religión, orígenes, etc.), qué temas les preocupan, cómo valoran a ciertos políticos, etc.
Para esto, se hace una encuesta a un determinado grupo de personas (entrevistas cara a cara, por teléfono o por internet) que representa a la población general (o a los votantes del propio partido). La selección de un grupo representativo se hace acorde a criterios científicos exhaustivos.
No lo olvides: el número total de personas a las que hay que entrevistar para obtener resultados representativos varía según lo que quieras investigar y la población general. Puede estar entre 100 y 1000. Una institución seria de investigación puede ofrecerte ayuda profesional. Esta es otra de las razones por las que debes tomarte con escepticismo las encuestas que no sean hechas por instituciones profesionales.

¿De qué sirven los números?
Un estudio cuantitativo puede ayudar antes y durante la campaña
Antes de empezar a planificarla, el estudio ofrece una buena base para contestar a las siete preguntas sobre el público objetivo de la campaña. Cuando se elabora un presupuesto, es esencial reservar suficientes fondos para esto. Este tipo de estudios son caros, pero si se hacen bien, lo valen. Te da un conocimiento que será tu brújula durante la campaña. Sobre todo en esos momentos durante la campaña en los que no estás seguro de si estás yendo por el buen camino y dirigiéndote a la gente adecuada, un vistazo al “mapa del electorado”, el informe de las encuestas o el volumen de las tablas puede ayudarte mucho.
Estas encuestas pueden ser muy útiles también durante la campaña. ¿Mi candidato es popular? ¿Qué opinión tienen los votantes sobre un tema de actualidad? ¿Quién se está ganando el favor del público durante la campaña? Las respuestas a estas preguntas no sólo ayudan al jefe de campaña, sino que, si se usan hábilmente, pueden influir también en la cobertura de los medios.
¿Quién no ha leído alguna vez el caso de una encuesta supuestamente “interna” hecha justo antes del día de las elecciones que arroja datos diferentes de los publicados en los medios? Puedes estar seguro que los asesores políticos metieron mano y les dieron los resultados de la encuesta a los medios.
Muchos de nosotros sabemos, por experiencia, la conmoción que causan los cambios de dos puntos porcentuales de un mes al siguiente. Poca gente sabe que, en términos estadísticos, dos puntos suelen significar que no ha cambiado nada, o eligen ignorarlo. Después de todo, es mucho más fácil para los medios escribir “el partido cae en picado” que “las encuestas del partido sobre X se encuentran en el margen de fluctuación”.

Encuestas espontáneas de opinión en autobuses
Para organizar estas encuestas de una o dos preguntas con poca antelación, las agencias de sondeos ofrecen los llamados autobuses u omnibuses de encuestas. En ellos, cada cliente puede reservar un “asiento” y hacer sus preguntas. Un número grande de clientes hace que estos estudios sean posibles. Las encuestas independientes suelen salirse del presupuesto de los partidos políticos, especialmente al final de la campaña electoral.

¿Cuándo y dónde? Las herramientas de investigación cuantitativas
El qué: encuestas telefónicas, encuestas online, cuestionarios.
Para qué: análisis potencial de los electores para la planificación de campaña, ajuste de la campaña a las circunstancias de un momento en concreto, aumento de los valores de la competencia, recopilación de perfiles socio-demográficos para las campañas de colecta o focalización.
Cuándo: antes y durante la campaña.

Métodos cualitativos – acercándose al electorado
Los métodos cualitativos, por el contrario, dependen de las impresiones del observador. Normalmente, supone conversaciones más detalladas y largas, entrevistas o sesiones de grupo que ofrecen al cliente una visión general magnífica de las reacciones y opiniones individuales de un tema, mensaje, reivindicación o póster en concreto. Estos métodos de investigación cualitativos, aunque sean relativamente subjetivos, nos dan una información y uno conocimientos increíbles.

¿Cuándo podemos obviar los números?
A la larga, las herramientas “cualitativas” no pueden proporcionarnos resultados y datos “puros” representativos y utilizables. Sin embargo, son de gran ayuda en la campaña. El instrumento más generalizado son las sesiones de grupo –discusiones moderadas de grupos pequeños de personas que tratan ciertas cuestiones con unas pautas predeterminadas. Se usan criterios socio-demográficos para hacer el “casting” de antemano. Esta discusión se graba en vídeo o audio y se pone por escrito. El cliente también puede asistir, normalmente escondido detrás de un espejo-ventana, o (en raras ocasiones) como un “observador participante” en la misma habitación que el grupo.
Para el observador, estas discusiones suelen ser una revelación, porque los organizadores de campaña suelen olvidarse con frecuencia de comentarle las ideas brillantes a la gente de a pie. Y para cuando los carteles están colgados por toda la ciudad, se han contratado anuncios y los spots de campaña están llegando a las pantallas de la gente, suele ser tarde. Por esta razón, las sesiones de grupo en espacios cerrados y semianónimos nos evitan muchos errores o corroboran nuestras estrategias. Y a algunos candidatos principales les puede resultar útil seguir una discusión sobre sus apariciones públicas, o ver las reacciones cuando se les nombra. Después de todo, la percepción que tenemos de nosotros mismos suele diferir bastante de la que tienen los demás. No lo olvides: Los que necesitan más detalles, deberían considerar un “proceso espejo”. En él, la propia personalidad del candidato y su comportamiento se imitan y se tratan en sesiones de preparación y entrenamiento.

¿Cuándo y dónde? Herramientas cualitativas
El qué: sesiones de grupo.
Para qué: valoración de imagen, mensajes de prueba, motivos de carteles y lemas de campaña, valoración de candidatos.
Cuándo: antes y durante la campaña.

Análisis de la difusión en los medios
Una herramienta adicional que puede servir para evaluar las campañas en desarrollo es el análisis de la difusión en los medios. Todos estamos familiarizados con la clásica reseña de prensa o la carpeta de recortes de periódico, que nos ofrece una visión general (aunque incompleta) de si nuestros esfuerzos por llegar a los medios están dando resultado.
Es una herramienta importante, pero insuficiente para la monitorización actualizada y profesional de la evolución de la campaña. Después de todo, la persona que recopila los recortes siempre será involuntariamente subjetiva.
El análisis de la difusión en los medios busca analizar los artículos de prensa de manera “cualitativa” y presentar los resultados en estadísticas cuantificables. Esto no sólo engloba el contar cuántas veces se menciona al candidato, por ejemplo, sino también el hacer una valoración del tirón de un artículo: ¿tiene un tono positivo o negativo? ¿Es más neutral? ¿Es el resultado de nuestro propio trabajo de prensa? ¿Cuál es el alcance de nuestros mensajes?
Aún así, tienes que cuidarte de no confundir la difusión en los medios con la opinión pública. El análisis de difusión en los medios es la mejor manera y la más rápida de descubrir si tu propio trabajo de prensa está dando resultado, y nos ayuda a descubrir desde un primer momento qué pautas de los medios requieren una respuesta.
Las agencias profesionales también ofrecen análisis de la difusión en los medios. Aparte de los recortes de prensa, incluyen informes sobre televisión y radios también, si se quieren. Si no tienes fondos suficientes para este tipo de análisis, necesitarás al menos una evaluación extensa de la prensa, que puedes preparar tú mismo sin mucho esfuerzo. También ayudan las funciones de “alertas” de algunos motores de búsqueda en internet, que te mandan mensajes automáticamente cuando aparecen determinados términos en publicaciones de prensa (online).

¿Cuándo y dónde? Análisis de la difusión en los medios
El qué: carpetas de recortes, artículos de prensa, “alertas” de los motores de búsqueda de internet, análisis del contenido, análisis complejo de la difusión en los medios.
Para qué: valoración del alcance del trabajo en los medios, descubrimiento precoz de las pautas de los medios y si es necesario responder, evaluación de la situación de la prensa y comentarios en la campaña.
Cuándo: durante la campaña.

Please note: when printing pages, each page of an article must be printed separately.

Páginas: 1 2 3

COMMENTS ARE CLOSED

No comments yet.